上海一家做了7年的青少年編程教育機(jī)構(gòu)“傲夢編程”也做不下去了，7月5日，創(chuàng)始人袁哲棟已發(fā)表致歉信，并透露自己背上了巨額債務(wù)，正在尋求有能力接手學(xué)員和員工的公司。

哎！創(chuàng)業(yè)太難了！

2018年末，這位在江蘇省張家港市經(jīng)營學(xué)科教育行業(yè)多年的本地人在遇到行業(yè)天花板之后，開始將自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，嘗試向體育教育領(lǐng)域進(jìn)軍?！氨緛碇皇窍胝f作為一個拓展業(yè)務(wù)來做，但開始后逐漸發(fā)覺這個市場非常大，而且上手感覺來的很快，于是就逐漸全部投入進(jìn)來做這個事情了?！?/p>

到今年初，颶風(fēng)體育在張家港已經(jīng)形成了7店2館的布局，這個主營青少年籃球培訓(xùn)的品牌其成長能力令人印象深刻。尤其需要注意到的是，張家港屬于國內(nèi)的三線城市，體育教育這個大概念作為一個整體實際上才剛剛觸及這一層級的市場，而颶風(fēng)體育已經(jīng)有了不錯的先發(fā)優(yōu)勢。

“如何在下沉市場中建立一套高效的發(fā)展方式”，這是於健在過去三年一直在摸索的問題，在他看來，體育教育在中國的下沉市場空間巨大，但同時因為市場環(huán)境，消費(fèi)文化，產(chǎn)品要素的不同，必然要找到一條不同于一二線大城市市場的發(fā)展路徑。

颶風(fēng)體育旗下JFEY品牌賽事。

下沉市場：原始與機(jī)遇

客戶需求端：

體育教育意識剛剛覺醒，未形成剛需；

產(chǎn)生購買行為的結(jié)果需要品牌去主動觸及；

缺乏同類產(chǎn)品的比較，無品牌認(rèn)知度；

產(chǎn)品形態(tài)端：

產(chǎn)品形態(tài)原始，單一，非常依賴教練個人的認(rèn)知與能力；

缺乏有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，沒有滿足各類體育教育需求的產(chǎn)品矩陣；

產(chǎn)品質(zhì)量無從把控，缺乏產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；

運(yùn)營模式端：

招生模式簡單粗暴，缺少多元渠道，無數(shù)據(jù)思維；

教學(xué)服務(wù)缺失，沒有一套成型且標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系；

教銷一體；

規(guī)模過小，作坊式運(yùn)營思維；

針對這些特點(diǎn)，於健和颶風(fēng)體育的發(fā)展邏輯就是“如何從整體上打造一套可以降維覆蓋的運(yùn)營邏輯”讓機(jī)構(gòu)得以在下沉市場快速發(fā)展。

下沉市場與先發(fā)優(yōu)勢

現(xiàn)階段颶風(fēng)體育整體的在籍學(xué)生人數(shù)超過1500人，其子品牌，主打幼兒體育市場的智體園也已經(jīng)開始拓展店面數(shù)量，并將作為其后公司發(fā)展的主力品牌。由于疫情的影響，整個品牌實際的運(yùn)營時間只有一年多。能夠在這樣短的時間內(nèi)完成門店和學(xué)員數(shù)量的大幅增長，其背后的核心原因在于於健和他的合伙人團(tuán)隊的“自帶體系”。

在成立颶風(fēng)體育之前，於健與他的合伙人已經(jīng)積累了完善的青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理運(yùn)營經(jīng)驗。“整個從培訓(xùn)角度來講的話，運(yùn)營模式是一樣的，內(nèi)部管理這一塊我們在組織架構(gòu)，業(yè)務(wù)流程及薪酬體系上作了調(diào)整。市場和產(chǎn)品我們前期做了一些調(diào)研之后，做了調(diào)整?？偟膩碚f，其實就是在之前的學(xué)科類的制度上做了調(diào)整的，以它為模板框架來做了颶風(fēng)。”於健這么回顧他在體育教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的起步階段。

這種“萬事俱備”起步看似偶然，但如果考慮到下沉市場的特點(diǎn)，它其實給了有志于從事青少年體育教育的創(chuàng)業(yè)者與投資人很好的啟示。中國的下沉市場雖然整體很大，但具體到每個三四線城市其市場實際很小，這意味著每一個城市留給各個機(jī)構(gòu)占領(lǐng)市場的時間窗口非常短，甚至可以說，像四五年前一二線城市的一家機(jī)構(gòu)從單點(diǎn)逐步積累經(jīng)驗，緩慢擴(kuò)張的情況將不會在未來的下沉市場中出現(xiàn)。

“雙減”政策已經(jīng)將體育教育的重要性推及全中國的家長，體育教育市場經(jīng)過過去十幾年的摸索也已形成一些固定的行業(yè)規(guī)律，同時傳統(tǒng)的學(xué)科語培行業(yè)因為整改釋放了大量的管理運(yùn)營人才，這三點(diǎn)都將極大的縮短下沉的體育教育市場快速成熟。因此，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊有一套成熟的管理運(yùn)營體系，“降維”快速覆蓋市場，這種現(xiàn)在看來的“先發(fā)優(yōu)勢”其實將會迅速成為一種基本能力要求。

於健的短期目標(biāo)是在張家港本地形成市區(qū)層面全覆蓋，在籍學(xué)員數(shù)達(dá)到2000人，這意味著颶風(fēng)體育和智體園的門店幾乎覆蓋掉了城市的核心社區(qū)。下一步他們準(zhǔn)備嘗試向其他城市拓展，在這個拓張的過程中，尋找城市級別的合作方將會是重點(diǎn)。

自上而下，融媒推廣

對于下沉市場的城市來說，體育教育還是一個剛剛進(jìn)入的新鮮事物，整個市場的供需兩端都在摸索之中。因此，不同于已經(jīng)成熟的學(xué)科和語培類培訓(xùn)品牌，消費(fèi)者對于體育教育機(jī)構(gòu)的品牌幾乎沒有認(rèn)知，這是困難也是機(jī)遇，如果某一品牌能率先大面積的占領(lǐng)用戶心智，便能搶占先機(jī)。

應(yīng)對這一點(diǎn)，於健設(shè)計出了一套獨(dú)特的自上而下的“融媒推廣+活動聚焦+賽事”平臺市場品牌推廣方式。

如果說活動和賽事都是比較常見的推廣方式，那么“融媒推廣”這一下沉市場的特色渠道現(xiàn)階段還沒有太多的機(jī)構(gòu)重點(diǎn)嘗試，而這也是颶風(fēng)體育突破常規(guī)的方式之一。

當(dāng)下，國內(nèi)下沉市場城市中的各類市級媒體往往會成立融媒體中心（傳媒集團(tuán)），覆蓋了電視、廣播、報紙、網(wǎng)站、自媒體矩陣、線上直播等一系列媒體整合資源。這一平臺對于當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的覆蓋及轉(zhuǎn)化能力實際上不低于我們所熟知的各類大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺，同時資源可以打包，其在品牌的推廣成本上也有優(yōu)勢。

在一個早期市場，通過融媒體對潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行全覆蓋，在市場預(yù)算足夠的情況下，其實是一個事半功倍的方式。舉例來說，於健選擇與融媒體達(dá)成全年戰(zhàn)略合作，主要表現(xiàn)為早高峰時段的冠名，線上線下大型活動的輸出，雖然短期內(nèi)效果不明顯，但隨著時間的積累，對于品牌效應(yīng)的體現(xiàn)是全方位的。

而結(jié)合了更多的融媒體推廣手段后，雖然整體方案的成本價格不菲，但效果便是張家港的家長們只要說起體育就能想到本地有颶風(fēng)體育這個品牌。

除了機(jī)構(gòu)自己組織的活動外，颶風(fēng)也和當(dāng)?shù)匚穆脝挝恍纬闪藨?zhàn)略合作，除了相關(guān)業(yè)務(wù)的運(yùn)營管理外，大型商業(yè)賽事，線下融媒活動，基本都有颶風(fēng)的身影，融媒體在城市各地所舉行的活動也成為了颶風(fēng)體育線下活動的一個重要載體，配合上颶風(fēng)每天的媒體覆蓋，對品牌和直接招生的效果是異常明顯的。

2021【颶風(fēng)來襲·打出名堂】年終盛典。

在形成了初步品牌效應(yīng)后，颶風(fēng)體育在當(dāng)?shù)鼐途邆淞烁偁庨T檻，后續(xù)的市場費(fèi)用實際上是在不斷降低的?！熬褪袌鐾茝V來說，今年（2021年）的線下廣告預(yù)算，除了融媒體的全年戰(zhàn)略合作和院線的投放外，其他基本都取消了，取而代之的是把更多的預(yù)算放在了賽事活動和社會公益上；說到公益，我們每年會投入大量的人力物力去做這個事，包括貴州沿河的籃球入課堂，防疫抗疫的志愿者服務(wù)，各類災(zāi)情的捐款捐物，擁軍活動等等，把體育與公益活動相聯(lián)接，體現(xiàn)體育的內(nèi)涵與精神是我們公司一直追求的一個目標(biāo)?！眲?chuàng)始人於健說到。

從2021年開始，於健便嘗試降低各類的廣告推廣費(fèi)用直至最后取消，把更多的資源用在組織活動和賽事上，并且準(zhǔn)備在今年推出月度的賽事活動。

智體園門店活動。

人才培養(yǎng)

“颶風(fēng)體育核心創(chuàng)始團(tuán)隊都是跟著我干了五六年的人，每個業(yè)務(wù)板塊都有人負(fù)責(zé)?！痹陟督】磥恚臋C(jī)構(gòu)能夠在十幾個月的時間建立出這樣一個基本盤也在于核心的業(yè)務(wù)位置上是一支非常成熟的團(tuán)隊。

但他也面臨著用人的難題，機(jī)構(gòu)高速成長必然需要大量教練與銷售人員的支撐，而下沉市場的體育教育從業(yè)人才的招聘和培養(yǎng)環(huán)境卻并不樂觀。於健表示，像張家港這樣的城市實際上既缺乏優(yōu)秀的年輕教練員，同時由于市場規(guī)模，實際上教練職位也不會很多。對于年輕人來說，這樣的情況對于他們選擇體育培訓(xùn)教練這樣一個職業(yè)來說并不友好，大城市會是更好的選擇。

而具體到颶風(fēng)體育本身，由于他們是當(dāng)?shù)氐念^部機(jī)構(gòu)，在招聘上雖然有較大的競爭力招到更好的教練，教練的職業(yè)穩(wěn)定性也高，但這也提出了另一個管理挑戰(zhàn)——如何讓好的教練保持職業(yè)動力，進(jìn)一步發(fā)展。

為解決公司一系列用人的問題，於健準(zhǔn)備在下一步同時啟動兩個方案。一方面他開始落地與江蘇省以外其他省市的師范和體育類院校畢業(yè)生人才輸送上的合作，預(yù)計很快這個項目就可以批量為他輸送懂“體育”或者懂“教育”的應(yīng)屆畢業(yè)生。從進(jìn)入體育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)伊始，他就有意識的積累這類可以合作的資源以備企業(yè)日后的發(fā)展所用。

同時，於健也在公司內(nèi)部開始一項類似于“管培生”的計劃?！叭绻f今年我只有一個公司管理計劃要落地，首先我是打算把招聘或者叫入職的方式做調(diào)整。”在他看來，他要打破過去有一輪輪面試的常規(guī)做法。他在今年要把符合一定標(biāo)準(zhǔn)的人員快速，大量的招進(jìn)來，直接進(jìn)到公司大的培訓(xùn)池，通過公司基礎(chǔ)制度和具體業(yè)務(wù)條線的培訓(xùn)后，新人盡快的進(jìn)入到做業(yè)務(wù)階段，通過具體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)再“選留用”合適的人?！斑@樣其實大大的減少了我們在招聘上的內(nèi)耗和用錯人的隱性成本。”

於健認(rèn)為只有有目的性的解決教練和運(yùn)營人才長期的供給問題，颶風(fēng)體育下一步才有可能跨出張家港，獲得進(jìn)一步的高速成長。

在人才培養(yǎng)問題上未雨綢繆的同時，颶風(fēng)體育也開始嘗試應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的監(jiān)管問題，他們從2021年秋季開始將課程產(chǎn)品轉(zhuǎn)為以三個月為一個周期的收費(fèi)模式。“現(xiàn)在肯定是很難受的，畢竟現(xiàn)金流一下少了四分之三。”於健承認(rèn)這樣做短期內(nèi)的確給運(yùn)營帶來了極大的困難，從當(dāng)下數(shù)據(jù)情況預(yù)估，長期來講他們利潤率和招生成本都會得到改善。

談到機(jī)構(gòu)的營收與成本這樣問題的時候，於健會經(jīng)常強(qiáng)調(diào)他對于培訓(xùn)行業(yè)“賺錢”的認(rèn)知。在他看來培訓(xùn)行業(yè)是一個“又累又辛苦但實際上利潤不高”的領(lǐng)域?！叭绻麊渭兪菫榱俗雠嘤?xùn)賺錢，那我不如去干其他行業(yè)?！钡詴x擇進(jìn)入這個行業(yè)，於健其實有著一個更大的目標(biāo)。作為一個曾經(jīng)在美國求學(xué)體育商業(yè)管理的籃球愛好者，他更大的理想是憑借著對體育的熱愛能夠在中國的體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一番作為，颶風(fēng)體育僅僅是一切的開始而已。